يمكن لشركة ما أن توصف قيمها في حملة ترويجية. يلتقي الموظفون بتلك القيم أثناء العمل، فيما يحكم عليها العملاء من خلال الخدمة التي يحصلون عليها. ولا تؤدي هذه التجارب دائماً إلى الحكم ذاته.
يبحث العمل المشترك الذي شاركت فيه الدكتورة رندا دياب-بهمن هذا الاختلاف ضمن سياق الأعمال العربي، إذ يضع آراء الموظفين والعملاء في النقاش ذاته حول سمعة الشركة.
نُشرت الدراسة في «آفاق التنمية المستدامة العالمية 2025»، واستطلعت آراء 684 موظفاً و351 عميلاً لإحدى شركات الاتصالات في العالم العربي. وقامت دياب-بهمن بالتعاون مع أبرار العنزي وسفية أفتيموس في إعداد هذا البحث.
السمعة من أكثر من وجهة نظر
درست الدراسة الثقة وتجربة أصحاب المصلحة والتوافق الأخلاقي وتصورات التزام الشركة بالرفاهية والتزاماتها الاجتماعية والدينية.
وبوجه عام، يرى كلا الفريقين الشركة في صورة إيجابية. إلا أن النتائج أظهرت أيضاً أن التجارب أو الإشارات المشابهة قد تؤدي إلى استجابات مختلفة.
وهذا تعقيد مفيد للأعمال التي اعتادت تقديم السمعة على أنها رقم واحد. إذ قد يواجه الموظف والعميل المنظمة ذاتها من خلال علاقات مختلفة جداً.
وتُعد الدراسة دراسة حالة لشركة واحدة، وليست تصنيفاً وطنياً أو دليلاً على أن استراتيجية تواصل معينة ستنجح في كل مكان.
لماذا يجب أن يكون السياق الثقافي جزءاً من النقاش
وتتناول أعمال دياب-بهمن المنشورة على نطاق أوسع أيضاً المسؤولية الاجتماعية للشركات في السياق العربي. وتنظر ورقة بحثية صدرت في 2024 في انعكاسات تطبيق مفاهيم الاستدامة والمسؤولية في المنطقة.
والقضية العملية هي كيف تتحول الالتزامات الواسعة إلى أمور ذات دلالة محلية. فقد تستخدم الشركة لغة مألوفة دولياً بينما يقيم الموظفون والعملاء سلوكها وفق توقعاتهم الخاصة حول العدالة والمسؤولية والمجتمع.
وهذا يطرح على المديرين سؤالاً واضحاً: أي تفسير يجري قياسه؟
قد تحظى حملة بقبول جيد لدى الجمهور بينما تبقى سياسة داخلية غير مفهومة بشكل جيد. وعلى العكس من ذلك، قد تكون ممارسة في مكان العمل محل تقدير من الموظفين ولا تحظى باهتمام يذكر خارج المنظمة. ولا يمكن فهم أي من الوضعين بشكل كامل من خلال الدعاية فحسب.
سؤال مفيد للأعمال الكويتية
وتوفر الدراسة نقطة انطلاق لحوار أكثر تخصيصاً حول الثقة.
يمكن للشركات أن تسأل الموظفين والعملاء بشكل منفصل عما يختبرونه، ومن ثم تقارن الإجابات، وتبحث أين تختلف روايتها الخاصة. وهذه أسئلة إدارية بقدر ما هي أسئلة تتعلق بالاتصال.
وتتطلب أيضاً الحذر عند تفسير النتائج. فالشعور الإيجابي لا يثبت أن كل ممارسة فعالة، والاختلاف بين المجموعات لا يحدد سببه تلقائياً.
وتكمن مساهمة دياب-بهمن في جمع هذه المنظورات المختلفة في إطار واحد. وتكمن أهمية العمل بالنسبة للشركات في الكويت في السؤال الذي يطرحه: هل يجري تقييم السمعة من خلال الأشخاص الذين يعيشون تجربة المنظمة، أم بشكل رئيسي من خلال الرسائل التي ترسلها عن نفسها؟
