يمكن لشركة ما أن تصف قيمها في حملة ترويجية. يتعرض الموظفون لهذه القيم في مكان العمل، بينما يحكم عليها العملاء من خلال الخدمة التي يتلقونها. ولا تؤدي هذه التجارب دائماً إلى الحكم نفسه.
يتناول البحث الذي شاركت في تأليفه الدكتورة رندا دياب بهمن ذلك الاختلاف ضمن بيئة الأعمال العربية، إذ يجمع آراء الموظفين والعملاء في مناقشة واحدة حول سمعة الشركة.
ونُشرت الدراسة في آفاق التنمية المستدامة العالمية 2025، وشملت استطلاع رأي 684 موظفاً و351 عميلاً لشركة اتصالات في العالم العربي. وعملت دياب بهمن مع أبرار العنزي وصافية أفتيموس في إعداد هذا البحث.
السمعة من أكثر من وجهة نظر
تناولت الدراسة الثقة وتجربة أصحاب المصلحة والتوافق الأخلاقي وتصورات التزام الشركة بالرفاهية والالتزامات الاجتماعية والدينية.
وبشكل عام أعطى كلا الفريقين تقييماً إيجابياً للشركة. لكن النتائج أظهرت أيضاً أن التجارب أو الإشارات المشابهة قد تثير ردود فعل مختلفة.
وهذا تعقيد مفيد للشركات التي اعتادت تقديم السمعة على أنها رقم واحد. إذ قد يتعامل الموظف والعميل مع المنظمة ذاتها من خلال علاقات مختلفة تماماً.
هذا البحث دراسة حالة لشركة واحدة وليس تصنيفاً وطنياً أو دليلاً على نجاح استراتيجية اتصال معينة في كل مكان.
لماذا ينبغي أن يكون السياق الثقافي جزءاً من النقاش
يتناول عمل الدكتورة دياب بهمن المنشور أيضاً المسؤولية الاجتماعية للشركات في السياق العربي. وتدرس ورقة بحثية نشرت عام 2024 الآثار المترتبة على تطبيق مفاهيم الاستدامة والمسؤولية داخل المنطقة.
تتمثل المسألة العملية في كيفية جعل الالتزامات العامة ذات معنى محلي. فقد تستخدم الشركة لغة مألوفة دولياً، بينما يقيم الموظفون والعملاء سلوكها من خلال توقعاتهم الخاصة حول العدالة والمسؤولية والمجتمع.
وهذا يطرح أمام المديرين سؤالاً مباشراً: أي تفسير يجري قياسه؟
قد تحظى حملة بتقدير جيد من الجمهور بينما تظل سياسة داخلية غير مفهومة جيداً. وعلى العكس قد تحظى ممارسة في مكان العمل بتقدير من الموظفين ولا تحظى باهتمام يذكر خارج المنظمة. ولا يمكن فهم أي من الحالتين بشكل كامل من خلال الدعاية وحدها.
سؤال مفيد للشركات الكويتية
يقدم البحث نقطة انطلاق لمحادثة أكثر تحديداً حول الثقة.
يمكن للشركات أن تسأل الموظفين والعملاء على حدة عما يختبرونه وتقارن الإجابات وتفحص أين يختلف حسابها الخاص. هذه أسئلة إدارية بقدر ما هي أسئلة اتصال.
وتتطلب أيضاً الحذر في تفسير النتائج. فالمشاعر الإيجابية لا تثبت فعالية كل ممارسة، والاختلاف بين المجموعتين لا يحدد سببه تلقائياً.
تتمثل مساهمة دياب بهمن في وضع تلك المنظورات المختلفة ضمن إطار واحد. أما بالنسبة للشركات في الكويت فيكمن الأهمية في السؤال الذي يثيره عملها: هل يتم تقييم السمعة من خلال الأشخاص الذين يعيشون تجربة المنظمة أم بشكل أساسي من خلال الرسائل التي ترسلها عن نفسها.
